最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思